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外卖利润跟刀锋一样薄，为什么还有些人活得很滋润？
最近两年外卖平台一步步取消补贴，平台配送费已经涨到了22%！这还不包括广告费、活动补贴、还有客情维护等。
是的，外卖利润已经跟刀锋一样薄了。不做外卖没生意，做外卖利润率低，进退两难是当下许多餐饮人的真实写照。
本期红餐网专栏作者胡茵煐，将和大家分享关于未来外卖的趋势和应对方法：当下餐饮如何做外卖？那些人活得很滋润的人有什么绝招？
我家门前有条商业街，里面餐饮种类繁多。最爱其中一家汉堡店，它家环境在周边算中等。只是有时外卖多了，店里各种打包盒和外卖骑手拥堵略显凌乱。
因为在家门口， 所以我很少叫外卖。直到有一天下雨，我尝试找它家的外卖。结果吓了我一跳，门店17块钱的套餐，在外卖平台上标价30元。看着谜一样的套餐价格......我默默地点开了另一家店的外卖。
事后聊起此事，该汉堡老板大吐苦水：说自己把价格定这么高迫于无奈，同样的套餐，在外卖上加价12块，去掉配送费和平台扣点还有广告费，自己的利润就1－2块钱。远不如堂吃的客人。
外卖是否真的如此无奈？今天跟大家聊聊关于餐饮外卖。
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加了22%扣点的外卖有点辣
昨天有个粉丝向我求救。
说自己在四线城市开了一家中式快餐店，生意一般般，后来有了外卖，本想靠外卖做些副业。外卖平台确实为餐厅增加收入，慢慢地外卖生意越来越好，几乎占据了总体收入的一半。
因为外卖生意好，一到吃饭点店里全是来排队等餐的快递员，堂吃客人反应门店乱哄哄的。
最近两年，眼看着外卖平台一步步取消补贴，选择平台配送收取的配送费已经涨到了22%！这还不包括广告费、活动补贴、还有客情维护等。
也曾尝试不做促销，只是促销一停，订单数量呈断崖式下降。吓得自己不得不重新把促销做回去。现在进退两难，感觉不做外卖没生意，做外卖利润率低。
顾客实际付款：35-13+5（消费者自付配送费）＝27元
外卖平台收款：（35-13）x22%（实际交易额抽点）＋5（消费者自付配送费）＝9.84元
商家实际收款：35-13-（35-13）x22%＝17.16元
算算实际折扣：4.9折！
这里还不包括竞价排名等其它费用。试问哪家餐厅能扛住天天4.9折？
算下来，一单毛利不仅少了，摊上房租人员成本，甚至还是亏的。
▲外卖不做活动没人气，做活动没利润
暖心贴士
1.外卖平台收取的快递费：一部分来自商家一部分来自消费者；
2.外卖平台收取的配送费：其实是平台使用费＋快递费；
3.有些餐厅可以选择自配送，通常只要交纳5％－10%的使用费。但自配送和平台配送，两者只能选其一，通常情况商家还是选择平台提供的快递，所以扣点涨到18%－20%左右。
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外卖已成习惯，平台开始盈亏平衡
2010年百团大战，人们学会并习惯了团购，并借此诞生了一大批团购网站。最终只剩3家团购网站：美团、大众点评、百度糯米。（目前美团和大众点评已经合并，百度糯米占据市场份额较少。基本上团购没有什么竞争了，所以现在餐厅做团购也就不像过去那么火爆，品牌强硬的餐厅甚至都没有团购。比如海底捞、西贝等）。
关于餐饮团购未来何去何从，可以看我之前的文章：《餐饮团购已死，未来何去何从？》
一言以蔽之：团购平台开始进入利润收割期，之前不合理的商业模式趋于正规，平台开始扣点，令不少商家头疼。
▲两巨头合并，团购全面扣点
外卖平台亦是如此，在经历大幅度补贴之后，消费者开始习惯使用外卖，同时几轮烧钱之后，外卖平台开始减少烧钱。
而外卖，已经不再是“迫于无奈”的代名词，外卖成为人们的一种就餐方式。
根据“饿了么”数据显示，周末外卖订单量是高于平时的订单量。2016年圣诞节当天，“饿了么”订单平台以900万订单创下历史纪录。——可见，外卖已经融入到人们日常的生活里来。
人们既然已经养成了叫外卖的习惯，竞争对手又几乎所剩无几，外卖新用户的增量逐步放缓。平台从之前野蛮生长，往盈亏平衡方向发展，也是符合逻辑的。
目前市面上外卖平台以“饿了么”、“美团外卖”、“百度外卖”三家为主。分布到国内其他城市里，在二三线甚至更低一些城市，外卖有时候是当地销售代理公司在运营。在平台扣点上，总公司鞭长莫及，就出现了每单高达30%的扣点，甚至更高的情况。
目前，只有全国性连锁企业的外卖扣点才能达到15%，并且偶尔能享受到平台补贴。这种外卖品牌两只手都能数得过来，剩下的一般是在18%－20%之间的扣除配送费（即平台管理费），在部分地方点数甚至在20%以上。
注：如果商家选择自配送，平台扣点将只收取一个平台使用费，大约在5％－10%之间。不过，大多数餐馆还是选择平台提供的配送。
▲外卖平台扣点还有广告费都是餐厅的成本
将团购和外卖，再追述到互联网公司鼻祖淘宝，进行比较很有规律：
前期靠免费入驻＋投资烧钱＋补贴商家，
培养消费者养成习惯，
然后平台之间厮杀只剩1、2家，
开始收广告费＋活动费＋扣点。
——还是靠卖流量为生。
回到主题来，现在外卖难做主要是平台自身到了要转型的时间点——平台由野蛮生长转型到盈亏平衡。创业者不是慈善家，前期给你的补贴，最后是要赚回来的。
这跟餐厅开业打折促销一样，低价吸引别人来吃，人气看上去很旺。但是，开业折扣最终还是要去掉的。现在外卖平台就是到了开业期结束的时候了。
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内忧外患，外餐门槛不再低
1、餐厅数量增多，同行竞争大。
实力强劲的大企业入驻外卖、更多的餐厅入驻外卖，使得竞争更加激烈。上文提到，外卖平台的本质还是在卖流量，流量是有限的，僧多了粥就少了，那么粥的客单价也就高了。
吊诡的是，我在收集资料的时候，就发现一些外卖平台审核不严苛。一张营业执照，P成3家店，3家店的曝光度肯定比1家店高，相对应的售卖成功率也高。
▲某外卖平台上证件照，同样的照片P成3份营业执照
2、优质创业者越来越多
外卖从2013年左右开始爆发，已经吸引了越来越多的创业者。其中不乏许多优质创业者，他们有的善于营销，有的从外界带来了新东西。对于原本从业者来说，竞争难度更大。
3、外卖安全问题上升到两会提议。
2017年两会期间，全国人大代表、安徽省农科院副院长赵皖平提出——尽快出台“外卖”安全监管办法。
今日，国家食药监总局发布《网络餐饮服务监督管理办法（征求意见稿）》，明确提出——在网上提供网络餐饮服务，必须有实体店铺并取得食品经营许可证。
这让很多夫妻档的小餐馆，不禁倒吸一口凉气。随着食品外卖安全问题，政府加大对这领域的管理和监管，势必增加运营成本。本来就指望着外卖，节约成本，做个毛利近乎净利。这样一来，如意算盘几乎要落空。
餐饮是创业门槛较低的一个行业，而外卖又是餐饮行业门槛最低的一个领域。一旦政策完善，外卖这个风口下的红利，几乎尝不到了。
3
当下餐饮如何做外卖？
淘宝的出现革了中小实体店的命；而外卖的兴起，对沙县小吃们的冲击最大。过去家门口一排小吃店共7家，我可以每天轮换着吃。现在打开外卖平台，附近3公里有70家店在可配送范围之内，选择性更广了，门口这几家小吃店堂食的销量被稀释了。
虽然，外卖已经不是前两年的外卖了。但是，还得要做外卖。关于做外卖的好处，我在这里就不再重复了。这里为大家分享一下关于未来外卖的趋势和应对方法。
1、外卖餐厅洗牌，行业回归理性
外卖的增量是有天花板的。
以饿了么为例，它开拓全天外卖、增加夜宵、设立鲜果等品类，就可以看出，饿了么之前传统的外卖增量是看到了天花板。这也就意味着，外卖平台里的商家是要有数量限制的。之前平台为了存活，于是野蛮生长，接二连三的融资，贴补用户，吸引商家入驻。用户量暴增之后，原本那些流量就不够了。
1.物以稀为贵，广告竞价点击价格蹭蹭上涨；
2.口碑不佳，回头客少，不懂运营的小餐馆要饿死；
3.资质不全卫生情况堪忧的“家庭厨房”被踢出局；
4.活下来的餐厅优化自己产品，促销活动慎重对待。
▲外卖平台装饰越来越专业
按照正常商业逻辑来说，同样一份饭。外卖的价格就是应该比堂吃的贵！只有当普遍外卖价格比堂吃略高一点的时候，外卖行业才能趋于理性。
2、外卖正餐化，正餐外卖化
外卖行业大环境趋于稳定，竞争日益激烈。正餐行业大环境竞争同样激烈。
▲外卖可以跟堂吃互动
利润，是商人永远的追逐点。外卖风口褪去，餐饮经营者们最终还是要想怎么提高自己的利润。届时，堂食将被重新拎出来。同样，随着外卖逐步完善，原本只侧重堂吃的餐厅，将逐步打造自己的外卖体系。
而专为快餐而生的“网络餐厅”将在政策约束下，更加规范化；同时网络餐厅的激烈竞争将促使其不得不开设堂食的功能。
3、外卖进化，食品货物化开渠道
产品是企业跟消费者之间唯一的互动载体。
所有的体验都是凝聚在这一份盒饭里。想让消费者获得一个好的就餐体验，最主要在产品上做文章。越来越好吃的外卖，越来越好看的外卖，越来越好玩的外卖，将会在2017年里兴起。不仅在产品上，而且在外卖平台的详情页上、图片上、都有新的突破，更多想不到的营销活动等都在这里进行展示。
餐饮主该如何应对外卖？
目前来说，外卖对沙县小吃、桂林米粉、重庆麻辣烫、兰州牛肉面这样的单个社区店，小饭馆的冲击比较大。暂时来看，还没有涉及到人均较高的餐厅。
人们去人均较高的餐厅通常是因为某一件事而引发的聚会。比如：
约会：男女之间约会。
聚会：闺蜜聚会、朋友聚会、同事聚会、同学聚会。
聚餐：商务聚餐。
宴请：婚礼、满月酒、生日会、谢师宴等。
目前，外卖暂时还没有触动到这些场景化消费的蛋糕。但是，未来发展怎么样谁也说不准。
例如，小组所有成员约定在某个地方，叫上一顿丰盛的火锅外卖，似乎并不受年轻人排斥。
已经知名成型的大餐饮品牌，可以尝试设立一个子品牌切这块外卖蛋糕。不建议直接拿自己母品牌上去做。
1、想清楚到底要不要做外卖
外卖和堂食一样又不一样。一样的是以食物为载体，不一样的是以不同媒介传播出去。
你要结合自己的实际情况，来决定要不要做外卖，外卖大概要占据我营业额的多少是我的极限？想清楚之后，在一点一点把准备工作做好。
外卖更多依靠平台来吸引第一次来消费的客人，既然依附在平台找客人，那就要遵循别人的游戏规则。比如：收取扣点、满减活动、特价活动、竞价排名、主页优化装饰、产品包装等等。有能力的自己做，没能力的花钱找人做。外卖量一旦做起来，需不需要额外招人，这些都要提前考虑到。
——打开门做生意，为的就是赚钱。笔者认为，当下外卖这么火，对于餐饮个体户来说，在陌生的城市，一无背景、二无积蓄、三无技能，自己不努力只有被淘汰的份。尽管外卖做起来利润薄人也很辛苦，但一天多挣点，一年下来也不少。
2、外卖通道和堂食通道分开
当你决定外卖堂食一起做的时候，一定要把两者分别安顿好。
外卖时间点比较集中，尤其是中午出单比较急，订单量比较大。这时候，顾客在店里吃饭，快递员来来往往取快递，对顾客的就餐体验带来很大的负面影响，而且人一窝蜂围在餐厅，把本来想进来吃饭的客人都挤走了。
更为致命的是，外卖有时间限制，商家有时候秉着外卖优先的政策。让先来堂食的客人后吃上饭，这等于是变相把客人往外赶。
——条件允许的餐厅可以设置专门的外卖出菜口，让外卖和堂食分开。
3、此菜只为外卖而炒
随着电商的进展越来越快，许多品牌入驻电商的时候前期也出现了很多磨合。有些品牌甚至为了这一渠道，设立了专门的产品，例如：“电商款”、“奥特莱斯款”。
餐饮外卖可以借鉴这个方法，譬如这道“宫保鸡丁”仅限外卖；同样，也可以设置这道“鱼香肉丝”仅限堂吃，通过菜品来把外卖和堂吃区分开。
▲引导消费者点套餐
对于，麻辣烫、冒菜、火锅一类没有这种便宜的话，建议尝试套餐。通过搭配套餐，不仅可以控制客单价，还能控制外卖的利润率。
麻辣烫、冒菜、火锅一类在外卖上，主推套餐，引导消费者点套餐。通过组合产品把外卖和堂吃区别开，有目的引导消费者堂吃或者外卖。
4、小餐馆升级大食堂
有意识的去写字楼密集的地方，和大型公司的谈判，是否可以承办该公司的食堂。靠量降低自己成本取胜，以安全、卫生、准时打动对方。
5、修炼内功，这一碟好菜
说一千道一万，回归到本质上来，还是要修炼自己的内功。营销和广告打出去，是要靠产品来承接。简单点说，决定消费者第一次吃你的外卖，可能是因为你的店铺装修、商品详情页、以及促销活动。第二次决定他回来的，基本上是冲着你产品。
——外卖平台对一块两块敏感度很高，细微差别决定你在第一页还是第二页。但是消费者对于一两块的敏感度不高，产品的好坏决定它选你还是其他。
4
笔者说
花9块9买的鲍鱼，可能是姓鲍的厨师炒咸鱼。一家餐厅25张4人桌，最多只能同时接纳100人。北京全聚德烤鸭特价促销，上海人也不会打飞的去吃。——外卖要回归行业理性。
外卖餐厅不同于淘宝店。淘宝店的货品面向的是全国，通过线上销售可以打掉中间的经销商，产品的价格就是出厂价，从商业设计角度来说，砍掉渠道商的价格高于运费，对消费者是有实惠可言的。
外卖餐厅则不同，外卖餐厅的客户基本上就是在其周围3公里左右，餐厅和消费者之间是没有渠道商的。通过外卖，其实是增加了一个快递的动作，成本是增加的，通过第三方平台外面，又增加了一个管理费。
从商业设计角度来说外卖应该比堂食更贵。但目前市面上看到的外卖比堂食便宜。
基本是以下两种情况：
1、外卖餐厅地址选择在偏僻的角落，房租便宜人工成本低廉。起初，同样一道菜，外卖餐厅和有门面餐厅的毛利是差不多的，差就差在净利润上。后期依靠走量压价供应商，再提高自己的毛利。
这种情况下马太效应将愈加明显，做的好有钱砸广告继续大卖，做的差没钱投广告继续卖不动产品。
——这是理论上可持续的便宜。
2、新入驻外卖平台的餐厅，为了博人气拼命参加活动，时间打折，满100减50，满50减20。这种暂时性促销，加剧外卖行业泡沫和虚假繁荣。
——这是理论上不可持续的便宜。
本文由红餐网专栏作者原创并授权发布
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玥老板&胡茵煐，上海众郝创意咨询有限公司副总经理，中国首批餐饮O2O理论实践者，专注餐饮全案营销，数十年餐饮线上线下营销经验，曾服务西贝莜面村、新加坡同乐餐饮集团、三人行餐饮集团、耶里夏丽餐饮集团、陈记顺和、潮牛海记、伊佳林开心梦工场等品牌。（微信公众号<众郝创意咨询：ichonghowe>）
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